追随也成功

过剩的产品引发了激烈的市场竞争，许多医药保健品企业不得不面对严酷的现实。为了求得生存，取得一定市场份额，不少企业采取市场跟进追随策略，尽可能地在细分市场和营销组合中模仿市场领先者的做法。躲在领先者的影子里求发展，以规避市场风险。

其实，不光是中小医药保健品企业，一些实力强、品牌大的企业同样也会采取跟进策略。比如万基药业集团以其洋参系列产品与金日、康复来三分天下之外，后继推出的许多产品如牦牛骨髓壮骨粉、乌鸡白凤丸、欧德活脑素等等，都是循着市场上的消费热门和需求的变化而采取跟进追随策略。这部分产品一般很少在媒体上做宣传，由于卖点突出，功能明确，更主要的是在售点终端的生动化陈列和多样化的促销方式上下了功夫，同样取得了不俗的成绩。在美国市场营销学会看来，促销是人员推销、广告和公民关系以外的用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖、展示会等非周期性发生的销售活动。而国际营销大师菲利浦?科特勒则称促销为刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的手段。就万基集团来说，它买断货架、堆头、展柜，通过买赠、折扣、优惠等等方式，以其鲜明的视觉包装和累积的品牌影响来带动其它产品的推进，以追随者策略获得了一定的市场份额。

无独有偶，西安杨森推向市场的一些药品基本上是市场上早已有的产品，如达克宁霜的功效定位于治本，暗示竞争对手只能扼制脚气暂缓发作的局限性，最终将达克宁霜推上了市场领先者的宝座。

而曾热闹一时的补钙、补血、补脑、补铁、补肾、补维生素直至现在的增高等市场中，每一个领先产品的细分市场也都会出现一连串的市场追随者。如补血方面的红桃K，一度笑傲江湖，但随后跟进的血尔口服液、女人缘胶囊则通过各自差异化的卖点和诉求分割了作为领先者红桃K的很大一部分市场。再如汇仁肾宝，自从打出了男人需要补肾的“肾好，生活更好”的宣传诉求后，一度把男性消费者潜在的需求迅速引爆成现实需求，补肾益寿胶囊和各种品牌的六味地黄丸于是迅速跟进，市场规模达到了10亿元左右。

市场追随者策略强调的是模仿、追随市场领先者的产品策略和营销策略，而不是自己去开创新产品，虽说采用这种策略可省去大笔产品开发费用，但明显的局限是它没有实力与市场领先者抗衡，因为它只希望整个市场发展时，能从新开发市场中获取利益。所以，作为市场追随者，在现今条件下稳住目前的顾客和开发新的顾客群是其努力的方向。笔者认为，追随者在市场推广与运作中应致力于争取给目标市场带来差异化的、明确独特的利益，让产品与消费者之间迅速建立起某种全新的情感偏爱。市场追随者只有降低产品的制造成本并提高产品质量、服务质量，才能不被击败；且一旦及时有新市场被开辟出来，它必须进入，以保住其市场份额。