事件营销：顺水推舟搏市场

在竞争激烈的医药市场上，一波又一波的促销大战、广告大战、价格大战令很多企业感到疲于招架。其实，如果企业能借鉴顺水推舟的技巧，有时候并不需要花费很多的时间和资金，也有可能取得“事半功倍”的效果。

近年来在国内外十分流行的事件营销就是这样一种方法，所谓事件营销，就是通过对相关事件的“借势”和“造势”，利用一切资源和机会，提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终达到促进销售的目的。

甘当“管家”不遗余力

前不久在珠海举办的“2003中国药师周”上，记者就亲身体验了一次事件营销的魅力。

与记者同机前往珠海的，大多是北京各医院的药房主任。一出机场，就看到了由丽珠医药集团提供的接机大巴。由于当时珠海的气候还比较炎热，车上专门配备了遮阳帽和矿泉水，再加上丽珠集团工作人员一路上对珠海风光的详细讲解，“丽珠”一开始就给大家留下了良好的印象。

在接下来几天的会议中，会场内的每一枝笔、每一张纸、每一瓶矿泉水，甚至每把椅子的坐套上，都印着丽珠集团的标志。在会议与驻地之间往返的大巴上，有时因代表过多座位不够，只要有丽珠集团的工作人员在车上，他们就一定会站起来让座，并同时强调，我是丽珠集团的工作人员，为代表服务是我们的职责。反复的提醒和强调令每个参会代表都意识到，此次会议与丽珠集团的帮助密不可分。丽珠集团在会议期间还每天出会议简报，及时总结前一天会议的重要议题以及会场中的一些花絮，令代表很感兴趣。

一位“丽珠”的工作人员告诉记者，由于“药师周”一般10年内不会在同一地点举办，因此该集团十分重视这次机会，为了协办此次药师周，丽珠集团调集了全国各办事处所有可以调动的人员，经过培训后，参与会议服务的人员有上百人。很多参会的代表在与记者交谈时均表示，通过此次“药师周”期间的接触，对丽珠集团留下了很好的印象。

无独有偶，10月底在成都举办的“首届中国药品零售企业发展高层论坛”上，法国欧莱雅公司旗下化妆品牌薇姿展台上靓丽的展板、巨大的纯平电视和亲切的服务小姐，也给参会的连锁药店经理们留下了深刻的印象。一位连锁药店的经理对记者说，“国际知名企业的出手就是不一样，一下子就令周围其他企业的展台有相形见绌的感觉。”

面向终端省时省钱

北京海博扬克企业管理咨询有限公司的李菲认为，目前的医药市场环境中，医院仍占据着药品销售的绝大部分份额，而药房主任在医院进药和用药过程中的作用举足轻重。能够利用全国大医院药房主任聚集一堂的机会进行形象展示，对任何医药企业来说诱惑都是很大的。如果能充分利用这一机会开展事件营销，借机展示企业和产品的形象，给药房主任们留下较好的印象，对企业将来销售的影响无疑是巨大的。如果平时在全国分散开展对各医院药房主任的工作，所花费的时间和精力自然是要多很多的。

而对欧莱雅公司来说，薇姿是其旗下一种只在药店出售的化妆品，连锁药店经理认知程度对其营销的重要性不言而喻。其实，利用会展聚集人气、聚集媒体关注、聚集终端的机会，与平时相比，效果可能更好，而企业所花费的时间、精力和资金都可以节省很多。但是，在众多的会展和事件中准确地找出可利用的价值，却不是一件容易的事情。

当然企业可以利用的事件也绝不仅仅是会展，明星、体育活动、重大新闻事件等等，凡是能吸引媒体和消费者眼球的，有可能提升品牌形象和促进销售的事件，都可以用来策划事件营销。