错位营销何时了？

不在自己的地里耕耘，却到人家的锅里抢食。保健品----错位营销何时了？

北京碧生源广告公司的刘志俊总经理曾经对记者说，中国保健品行业发展的一个很大误区就是没有找准自己的定位，保健品一直在与药品抢夺市场份额。按理说，药品与保健品应该是相辅相成的“好兄弟”，但实际在市场上，很多药品与保健品却成了冤家对头。这从“思维源”与“脑力键”的明争暗斗中即可见一斑。

功能相似引发争端

“脑力键”是上海脑力键生物医学有限公司的产品，据“脑力键”热线电话中的一位女士介绍，“脑力键”是神经节苷脂口服制剂，是一种保健食品，可以修复受损伤的神经。

“思维源”是吉林长源药业有限公司生产的“准”字号药品，通用名为复方脑蛋白水解物片。在“思维源”的一份宣传资料上这样写着：“思维源”是用于脑疲劳及脑损伤后遗症等脑神经血管性疾病的治疗和预防的药物。

不难看出，“思维源”与“脑力键”二者虽然主要成分并不相同，但都将自己的服务对象定位在同一领域??脑病患者，因此势必引发正面冲突。据一位业内人士透露，国内市场上针对脑神经损伤的高端药物几乎全部被价格高昂的进口药品垄断，缺乏价格适中的国产药品。所以声称可以修复受损神经的保健食品“脑力键”自上市以来销售一直不错。但今年年初“思维源”的上市，无疑使“脑力键”感受到了市场的压力。“思维源”与“脑力键”之战由此展开。

与保健品之间的大战一样，保健食品“脑力键”凭借两年来的市场积累显得财大气粗，广播、电视、报纸展开了全方位宣传攻势。而“准”字号药品“思维源”尽管由于政策所限，在广告宣传方面处于明显劣势，但凭着自己是GMP认证企业生产出来的国标药品，抢夺脑神经治疗领域的市场份额时也显得理直气壮，他们拿出了临床试验数据和专家论证报告作后盾。

保健品应找准定位

“思维源”与“脑力键”之战愈演愈烈，更多的保健品与药品大战同样在轰轰烈烈地进行着，而且各种各样不合法的广告宣传贯穿其中。

曾在某保健品企业工作多年，现在就职于一家药品生产企业的李先生告诉记者，药品与保健品之争由来已久，因为许多中国人通常在得病之后才会想起吃保健品，所以很多保健品的销售目标与药品一样也是病人。他说，在药品与保健品大战中，药品生产企业往往处于劣势，因为药品尤其是处方药，受到广告宣传方面的限制，不能像保健品那样采取全方位的广告宣传策略，而且一般保健品的利润也远远高于药品，所以药品在与保健品大战中，在“战争经费”的投入方面也“拼”不过保健品。一位保健品企业的营销经理则坦白地告诉记者，保健品以义诊名义进社区销售、宣传疗效已是一种普遍做法，企业虽然明知道宣传疗效不符合规矩，但不这样做产品就无人问津。

从减肥、补钙到去铅，药品与保健品之战几乎遍地开花。药品与保健品大战其实没有赢家，争斗者夸大其辞的宣传不仅会受到有关部门的惩处，而且最终也将失去市场。中华中医药学会一位不愿透露姓名的专家说，保健食品的优势在于防病健体，其市场远比药品大，销售方式和渠道也灵活多样，而且非典过后人们的健康意识也有了很大提高，何苦放着巨大的市场不去开辟，偏要去挤药品的独木桥？长期的市场错位可能葬送产品的前程。而上面提到的那位保健品营销经理也承认，尽管开拓保健品市场不是一朝一夕的事，但保健品生产企业不能只顾眼前利益，一味地与药品争夺市场毕竟不是长久之计。随着保健食品与药品归口管

理的统一，对于保健食品的管理也会更加规范。他认为，有远见的保健品企业应该借非典过后人们的健康意识普遍提高的机会，多做一些培养人们保健观念的工作，因为有针对性的健康教育与培育保健品市场密切相关。一位同样经历着类似“思维源”与“脑力键”之战的制药企业经营者呼吁，保健品应回归本位，去开拓那一片比药品市场大得多的市场。