现在如何卖膏药？

我今天谈三个观点，第一个观点：我们认为“生态决定生存”。

中国是自行车王国。在1960、1970年代拥有自行车是一件很荣耀的事情。那时候的家庭理想是“三转一响”，“三转”就是手表、自行车和缝纫机，一响是收音机。在那个年代会有海尔这样的企业吗？没有，因为没有那个生态。

今天中国也是家电王国了，家电占有率和保有率在全球范围内都很高。今天一些著名的企业，比如海尔和TCL都是家电企业。为什么会是家电企业呢？我觉得关键是有了中国老百姓和中国的消费者持续20年的家电需求，成就了这些家电品牌。凤凰、永久这些以前震耳欲聋的品牌，现在离我们远去了。可是家电今天到了非常不容易的阶段，因为这个需求到了一定的饱和度。

在20年前，差不多每一个城市都有一个电视机厂，而且技术是非常差的，没有品牌，也谈不上服务，但是那个时候的电视机厂基本都是挣钱的，为什么呢？因为那个时候的需求和现在是不一样的。所以，我认为这也说明生态决定生存。那么，我们可以通过这个来预知未来——一个汽车大国会在中国持续地升温。

再举一个例子，狼以极为强大的生命力生长在自然界里面，但是我们今天来看，北美洲剩下的狼只有1万头，而拥有的狗是5000万头，而狗基本上是从狼的祖先那里延伸过来的。

这个给我们什么启示呢？为什么生命力那么强的狼越来越少，越来稀缺，而狗为什么越来越多呢？主要是生态环境变了。当人比较原始的时候，人和这些动物争取生存的资源和生存的空间，但是到今天，毫无疑问，在今天统治生存的力量方面人的能力是越来越大，人把生存的圈子扩大到了无限的阶段，但是狼不愿意像狗一样顺从人的需求，所以它的生存环境越来越恶劣，数量越来越少。我们做营销也是这样的。

第二个观点就是“原动力源于想像力”。我觉得想像力是人类发展最重要的原动力，而想像力也是人们创造奇迹最稀缺的一个资源。为什么呢？去年正好是人类航行一百年，当年的莱特兄弟有了飞行的梦想，开始了航空业的第一天，包括现在杨立伟上天，还有太空事业等等，他们的原动力都是源于想像力。

另外，我举一个大家比较熟知也比较烦的例子——脑白金。它纵然有一些让大家烦的东西，但是它被打造成为了中国该行业的第一品牌，如果不是从保健品打造成为礼品的话，它不可能卖这么多年，并且以一个多亿的人民币转让给下家。

第三个观点就是“传奇胜于叫卖”。营销大师科特勒说过一句话，中国绝大部分的品牌都是叫出来的。但是与“叫卖”相比，传奇的威力更大。比如说“黑客帝国”，它在网络刚刚影响未来生活的时候，讲了这么一个传奇。

另外唯珍可乐这个品牌在中国可能知道的人不会太多，但是在欧洲它是一个很响亮的品牌，而它的品牌都是通过传奇进行的。面对可口可乐这样的世界品牌，它的创始人首先在纽约时代广场这个让众人关注的地方演出了一个令人唐突的事件，挑战可口可乐，所以唯珍今天在欧洲有相当高的市场占有率。当唯珍可乐上市的时候，它的公司选取了一个花花公子，并说现在你可以把他的上衣剥掉，然后让这个花花公子在英吉利海峡的边上裸奔。而公司向媒体宣称说我们的企业是透明的，我们什么都可以脱光给你们看。所以说，这个事件的背后是一个制造传奇的高手。

“云南红”也是一个传奇故事。云南的葡萄不像山东、新疆有名。当初客户找到我们的时候，云南正好有一个法国摄影展，因为100多年有一批法国人在云南曾经生活过，拍了一些照片。这些照片启发了我们：当初越南是被法国人占领的，而云南和越南很近，而法国波尔多的葡萄酒是最正宗的。

所以我们编了一个故事：有一个法国的传教士，特别喜欢喝红酒，不管走到哪里都带着葡萄苗自己种，所以我们让大家相信云南的葡萄是法国人留下的葡萄种，云南葡萄酒是法国人的酿酒方式，同时我们让这个法国的传教士娶了云南土司的女儿，从而诞生了这个红酒的传奇。

我这三个观点也是我们做品牌的观点。我们在“天和骨通”膏药中就综合利用了这三个观点。

1996年，我们梅高以“天和骨通”整合营销个案，荣获当今世界最具权威的纽约国际广告节全球性的AME营销广告创意效果国际银奖，成为首次获此殊荣的华人代表，实现了零的突破。“天和骨通”这个膏药的销量在1993年是8000万贴，1996年是3亿贴，2003年是7亿贴，一个平凡的膏药有这么好的业绩，它是怎么来的呢？而且这个案例获得了纽约广告节营销创意和效果奖，它凭什么？

有着40多年历史的桂林第四制药厂由于竞争的压力急寻出路，厂长无意当中发现了一个报道：北京的一家医院请来了一位姓海的人，用自家的药可以治疗骨刺，并且在医院里面开了一家小诊所，由于这个药是有一定效果的，所以一传十，十传百，一些外国人也来了。这个药厂老板发现这个信息以后想，我能不能做这个膏药呢？这个厂长找到了海大夫，说你能不能把这个处方给我，我做成药，然后用5%的销售额的提成给它作为一个酬劳，而且当时还先给了对方50万。

有了这个东西怎么办呢？那个时候和现在不一样，现在有OTC药和处方药，那个时候只有处方药，也就是说你市场要做成功的话，必须让医院开你的处方。我们那个时候做了一个调研，就是了解“生态环境”，发现中国的成品膏药我们没有一个可以卖出量的，比如说虎骨膏、麝香膏，他们的量不大；但我们还发现中国的医院超过了1.6万家，医生超过了200多万人，这个就是将来卖出产品的地方，这样的市场应该很大才对。

但是我们再进行深入研究的时候发现：中国的医生有90%是学西医的，中国90%的医院也是西医，中医院很少。而西医的医生从骨子里面是看不起中医的，所以他们很少去开中成药给病人。

这样一来，问题大了。怎么办呢？还好，还剩10%，我们还可以做。但是更痛苦的是，所有的中医都是自己炼丹炼膏的，因为每个中医都认为自己的药是最厉害的。所以90%没有你的份，10%也不理睬你，我们很难打开这个市场。这个时候我们定了一个策略：中药西卖。

首先，我们重新定义了传统膏药的价值，中药和西药本来是没有界限的，只是中国人长期的一个偏见，所以我们要建立一个新类别，重新获得解释权。原来是伏波山，现在我们叫它“天和牌”，同时我们把秘方转化为了科技。这个是我们广告的符号，它给我们带来了很大的价值。

第二，传统的膏药都是几分钱、一毛钱的，我们觉得要压给“天和牌”更高的价格。最后就是专治骨刺。所以我们的包装、我们对消费者的承诺，进入了一个完全创新的高度。从此中医也开它的药，西医也开它的药，获得了比较大的成功。这个企业原来销售额只有400万，到今天发展成为4个亿。

从2001年开工建设国家计委“中药贴膏新基质及5亿贴新基质高科技示范工程”后，桂林天和药业有限公司建成了世界上最大的专业膏药生产基地。(本文根据演讲者在“中国创新营销”百人会上的演讲录音整理，未经本人审阅)